Firenze: Dalla bottega all’iper

Silvia per golagioconda 

Qual è la causa della differenza di prezzo, alle volte davvero difficile da sostenere, tra la distribuzione tradizionale e la grande distribuzione organizzata, che da qui in poi chiameremo confidenzialmente GDO?

Partiamo da un assunto solo apparentemente semplicistico: a parità di qualità e accessibilità, le persone comprano il prodotto che costa meno! Questo è il principio base dell’economia di mercato, nonché il motivo per cui Firenze, Pisa e Arezzo sono costantemente nella Top 10 delle province dove è più conveniente riempire il carrello della spesa: le zone centrali d’Italia, tradizionalmente coperte da grandi aziende della distribuzione che da anni si contendono la leadership di mercato, sono quelle dove la regola di cui sopra si esprime nella maniera più eclatante. Ma del resto basta dare un’occhiata alla vostra cassetta delle lettere per capire quanto sia agguerrita la competizione quotidiana per la conquista del cliente.
Rimandando ad altro numero l’approfondimento sul nostro amico pizzicagnolo, cerchiamo di capire come fanno le grandi catene distributive a fare certi prezzi. Tra tutti, i motivi principali che devono essere tenuti presenti sono tre:
Economie di scala – una superficie di 5.000 metri quadrati può essere gestita da un numero di persone proporzionalmente molto più basso rispetto ad un negozio di quartiere: l’incidenza dei costi della manodopera è inferiore e per questo la marginalità rispetto al fatturato può ridursi. Effetto: prezzi di vendita più bassi.
Potere di acquisto – il buyer della GDO è una figura quasi mitologica. Ma del resto una persona in grado di fare acquisti per milioni di euro al giorno alle volte non deve neanche chiedere lo sconto per avere una quotazione in grado di proporre al mercato dei prodotti ad un prezzo estremamente competitivo, anche senza ridurre eccessivamente la ricarica sul costo.
Rischio di invenduto – avete mai visto una mortadella “vecchia” al banco della gastronomia di un supermercato? Oppure avete memoria di uno yogurt anche solo prossimo alla scadenza? Altissimi volumi di vendita uniti a condizioni contrattuali di particolare privilegio riducono quasi a zero il problema dell’invenduto. I comportamenti di acquisto di migliaia di persone sono relativamente semplici da monitorare e quindi prevedibili, così che è facile calibrare le scorte in funzione del consumo previsto. Quello che proprio non si può vendere perché “inaccettabile” dal cliente tipo (e solo a questo ci si riferisce per fare i conti…) è davvero poca cosa rispetto al monte degli acquisti.

Potere alle promozioni

Sulla vendita sottocosto e  le promozioni esistono leggi ben precise, che rendono quantomeno più trasparenti le offerte speciali che ci vengono continuamente proposte. Sono queste una parte determinante del potere dei gruppi distributivi, che sono in grado di offrire al fornitore, a supporto di una particolare collocazione fisica dei suoi prodotti, un sostegno in comunicazione che va dalla presenza all’interno degli house organ, delle riviste distribuite in cassetta o delle pubblicità in tv. La GDO dispone di interi dipartimenti dediti esclusivamente allo studio e progettazione dell’immagine pubblicitaria, il che assicura un adeguato ritorno all’investimento sostenuto per l’area dedicata alla vendita.

E le botteghe?

Ma allora i negozi di quartiere sono destinati a scomparire? Per fortuna, verrebbe da dire, non di solo prezzo si vive. Il recentissimo fenomeno dei mini-market che, per esempio a Firenze, sono tornati a popolare il centro città, evidenzia l’esistenza di una domanda consistente da parte di persone (non solo anziane) che preferiscono comprare giorno per giorno anziché rischiare di buttare via parte della spesa fatta a condizioni magari vantaggiose (si calcola che circa il 30% degli acquisti alimentari degli italiani finisca nella spazzatura). La domanda di prodotti di qualità è meglio soddisfatta dal negozio indipendente che ha meno vincoli di acquisto e, soprattutto, ci “mette la faccia” quando chiede in cambio del prodotto un prezzo più alto.
Anche senza considerare il piacere di essere salutati per nome, i negozi al dettaglio (pur nella loro progressiva riduzione numerica) sono una tappa quasi obbligata per chi voglia conoscere qualcosa di ciò che compra, magari misurando bene la ripartizione della propria spesa alimentare.
Infine, indispensabile una considerazione su nuove modalità di spesa eco-compatibile ma anche economicamente vantaggiosa come i GAS o gruppi di acquisto solidale, che conciliano la convenienza e la qualità, nel rispetto degli effettivi bisogni di beni. Comprare solo ciò che serve è sempre il modo migliore per risparmiare.
Insomma: è difficile contravvenire alle leggi di mercato che sono ben note a chi, per soddisfare bisogni spesso “aiutati” dagli stessi commercianti, è molto abile a creare le condizioni di acquisto ottimali.
La GDO  ha l’esigenza di avere in tutte le stagioni dell’anno, ad esempio, tutte le varietà di insalata e possibilmente a un prezzo conveniente e che non vari troppo. Difficile che alla fine quella fuori stagione o addirittura in busta di plastica già lavata e tagliata… sia anche la migliore al palato. Eppure l’insalata in busta è il prodotto che continua a registrare i tassi di crescita più forti sui banchi di vendita della GDO. Ma il consumatore, maturato in consapevolezza, è oggi alla ricerca di qualcosa di più che la distribuzione non sempre riesce a dare.

Luigi Pittalis*

*Luigi Pittalis è consulente aziendale della Brogi & Pittalis Srl (www.direzionebp.com) società di consulenza specializzata in interventi su controllo di gestione e formazione manageriale. Informazioni: winemanager@direzionebp.com Questo indirizzo e-mail è protetto dallo spam bot. Abilita Javascript per vederlo. , tel. 055 3424720

Firenze: Dalla bottega all’iperultima modifica: 2011-01-20T16:45:03+01:00da minobezzi1
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